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东风柳汽，“失守”的三线自主品牌

东风柳汽，“失守”的三线自主品牌

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来源：新车网
时间：2019-01-24

三年前，每月发布汽车销量排行榜的时候，都会格外关注销量在5000～10000辆上下的那么二三十款SUV车型。一方面是因为，这一销量区间能够诠释大多合资品牌SUV的生存状况；另一方面更因为，其中有些车型，决定着它所在车企的命运死活——这部分车企有一个共同的特点，自主品牌、地方车企，他们偏安一隅，单凭这一款热销产品维持着企业盈利，过着惬意的生活。

瑞风S3、幻速S3、众泰T600、景逸SUV、中华V3、海马S5等等，都是常年盘踞在此区位上的车型。运气好的时候，你还会在10000辆以上、甚至排行前十名的车型里看到它们。说出来你可能难以置信，2015年，上汽乘用车全年销量17万辆，广汽传祺19万辆，而位于郑州的海马汽车却能达到18万辆，偏居柳州的东风风行更是高达25万辆。和一线二线自主品牌不同，他们一直有着自己独特的生存法则。

彼时的东风风行是三线自主品牌中的“扛把子”。主要“把”在两种维度。一是数量，2015、2016那两年销量高达25、26万辆的东风风行，销量可以排在中国车企榜单前二十五、自主品牌前十的位置；二是产品面，商用MPV出身的东风风行在那两年顺利完成了家用车板块的布局，景逸SUV、景逸X5、景逸S50、风行S500、风行SX6等车型逐个儿上市，产品覆盖轿车、SUV、MPV，并且菱智、景逸、风行三个系列车型均在各自细分市场取得了一席之地，成为了三线自主品牌中少有的不靠SUV单腿走路的品牌。因此，东风风行一度被汽车界视为“收购转型”的经典案例，也是罕有的成功案例。

曾经濒临倒闭的柳州汽车厂，正是因为并入了东风集团，才一方面充分利用了东风的国际化资源和技术，一方面凭借东风庞大的供应链体系支撑，拿到了更好的成本优势，才能以较低的价格和较好的品质，早早向乘用车转型，以东风大自主战略中的“东风风行”品牌抢占了更广阔的五六线汽车消费市场。在几年前中国车市仍是增量市场的时代，东风风行和同属柳州的上汽通用五菱一起，承担着基础市场消费者“鸟枪换炮”的使命。

五菱的发展历程其实和柳汽有些类似。17年前由于微车市场的式微，五菱汽车在困境之下开始考虑被迫出售，恰逢彼时执掌通用汽车的墨菲颇为欣赏五菱的“低成本运作方式”以及灵活有效的经销商体系，认为收购五菱对于正在谋划小型车战略以及“渠道下沉”的通用汽车，可能会有所助力。于是，谈判再三，最终五菱以1块钱的价格卖给了上汽通用，筹码是GDP必须留在广西。随后的故事比东风风行还要传奇，凭借五菱宏光年代在四五线城市丰富的市场下沉经验，再加上上汽通用在资金、技术等方面的支持，上汽通用五菱瞬间站上了基础市场的制高点，开始在微车和MPV领域牢牢把持着市场第一。后来推出的乘用车品牌宝骏，更是在五菱系列先期打下市场基础后，迅速在SUV和轿车领域全部站稳了脚跟。正是由于东风风行和上汽通用五菱的异军突起，使得柳州这个城市也多了几分传奇意味——这是中国第一个市区人均年生产汽车超过一辆、城市人均生产汽车最多的城市。

但饶是如此，辉煌过后，时间进入2018年，增量市场彻底回归存量市场，基础消费市场更是正在经历又一轮地消费升级。不但瑞风S3、幻速S3、众泰T600、景逸SUV、中华V3、海马S5等等这些熟悉的名字早已从5000辆的卡位线上淡出了我们的视线，就连东风风行与上汽通用五菱，也无奈地走向了下坡路。2018年，东风风行销量140,542辆，同比下降36.6%，已经是继2017年后的第二年同比下滑，这个数字相比两年之前，不过刚到一半。除数字之外，更令人焦虑的是在产品层面，当年轿车、SUV、MPV三线铺开的产品线，如今已经被“一夜打回解放前”。SUV中的支柱车型景逸X5和景逸SUV，月销量最高时一度能够达到近2万辆，然而现在已经基本不过3000辆；轿车市场更是溃不成军，景逸S50表现不错的时候也不过月销1000辆；东风风行又回到了靠菱智MPV撑起市场的从前，只是销量已被大大打了折扣，徘徊在4000辆的边缘。现如今，菱智、景逸X5重新占据了东风风行品牌90%以上销量，而其他所有细分市场的产品，无一例外正在被行业、被消费者“洗牌”。

2018年9月，风行T5在深圳上市，这款售价8.49～13.59万元的紧凑级SUV，寄托着风行人打赢翻身仗的全部希望。这款SUV出自风行全新打造的T平台，看得出来，他们希望能给这辆车最多的亮点和宣传，让这款车能与此前的景逸X系列SUV一起，推动风行的SUV产品矩阵重新回归市场次主流的位置。但同时，基于三四线基础消费市场消费升级的现状，为了迎合消费者升级需求，风行对于T5还寄予了品牌向上的战略诉求，所以在景逸X系列定价全部集中于10万元以内的前提下，风行T5的售价直接突破了10万元。这种对市场简单粗暴的理解方式可想而知，文不对题，反映在结果上，就是T5的销量溃不成军。雪上加霜的是，12月25日，在中国汽车技术研究中心公布的2018年度C-NCAP第四批车型评价结果里，东风风行T5的分数不理想。

这种困境存在于大多数三线自主品牌之中，其背后反映出的是两个揪心的问题：其一，三线自主品牌基于自身规模和发展阶段，本就实力相对羸弱，近两年在互联网技术的接入与新能源产品的研发上又准备不足，唯一的存在感是依然尚能依托本地市场，但面对消费升级，却已无力向上突破的实力；其二，消费者对三线自主品牌的认知已经成型，品牌附加值非常之少，因此想依靠同一品牌走出品牌向上之路、提升单车价格，市场允许的可能性已经几乎为零。

2018年，海马汽车销量6.76万辆，同比大跌51.88%，作为连续两年亏损的上市企业，已经面临被“ST”的风险；江淮汽车销量14.7万辆，同比下跌33.75%；东南汽车销量8.9万辆，同比下跌40%；力帆汽车传统车型销量9.2万辆，同比下跌26%；众泰汽车1～11月销量20.35万辆，同比下滑19.31%，曾经的头号王牌产品众泰SR9，现在销量不足200。可以说，跌幅排名前几位的品牌，大多都是三线自主品牌。即便是身居1.5线的上汽通用五菱，全年销量也同比微跌。

汽车市场归根结底是人才、资源与技术的竞争，如此下去，随着“马太效应”的愈演愈烈，两极分化只可能愈加严重。而由于对三线自主品牌来说，向上突破难度委实太大，所以如今的市场现状下，随着竞争的加剧，要想避免被低价收购或像某些合资品牌一样退出市场，转型新能源似乎成为了三线自主品牌发展的唯一和共同的手段。但抛开技术层面，从传播角度而言，这些三线自主品牌对于互联网与新能源的概念传播相比现在的炙手可热的造车新势力，又明显相形见绌，在消费者舆论方面已经几乎没有优势可言。所以即便是新能源市场，在三线自主品牌的势力范围内也几乎没有任何起色，除了江淮的低端电动车保持着销量增长和较大的绝对值，力帆的盼达出行平台还能实现部分城市的盈利，代工造车新势力似乎已经成了仅剩的最好出路。

三线自主品牌，作为中国汽车工业体制下独特的产物，如今已经走到生命周期真正的转折点。有人说，2019年将是造车新势力的分水岭之年。对于三线自主品牌来说，我想，“失守”与否，恐怕也就是这一年的事儿了。偏安一隅，兀自潇洒，欲静不止，十里肃杀。但愿都能有个好归处鸭。